Η έναρξη μιας μικρής επιχείρησης συνοδεύεται από πολλές αποφάσεις. Χρειάζεται να καθοριστούν οι υπηρεσίες ή τα προϊόντα, να οργανωθεί η καθημερινή λειτουργία, να βρεθούν οι πρώτοι πελάτες και να δημιουργηθεί μια επαγγελματική παρουσία.
Μέσα σε όλες αυτές τις υποχρεώσεις, η εταιρική ταυτότητα αντιμετωπίζεται μερικές φορές ως μια δευτερεύουσα λεπτομέρεια που περιορίζεται στην επιλογή ενός ονόματος και ενός λογοτύπου.
Στην πραγματικότητα, η εταιρική ταυτότητα μιας μικρής επιχείρησης είναι ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται, επικοινωνεί και γίνεται αντιληπτή από το κοινό της. Περιλαμβάνει την εικόνα, αλλά επεκτείνεται στις αξίες, στη γλώσσα, στην εξυπηρέτηση και στη συνολική εμπειρία που προσφέρει.
Μια αυθεντική ταυτότητα δεν χρειάζεται να είναι εντυπωσιακή ή περίπλοκη. Χρειάζεται να εκφράζει με συνέπεια αυτό που πραγματικά είναι η επιχείρηση.
Η ταυτότητα ξεκινά πριν από το λογότυπο
Το λογότυπο αποτελεί ένα αναγνωρίσιμο οπτικό στοιχείο, αλλά δεν μπορεί από μόνο του να εξηγήσει τον χαρακτήρα μιας επιχείρησης.
Πριν ξεκινήσει ο σχεδιασμός, είναι χρήσιμο να απαντηθούν ορισμένα βασικά ερωτήματα:
- Γιατί δημιουργήθηκε η επιχείρηση;
- Ποια ανάγκη επιθυμεί να καλύψει;
- Σε ποιους ανθρώπους απευθύνεται;
- Ποιες αξίες θέλει να εκφράζει;
- Με ποιον τρόπο επιθυμεί να εξυπηρετεί τους πελάτες της;
- Τι την κάνει διαφορετική από άλλες επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου;
- Ποιο συναίσθημα θέλει να δημιουργεί η συνολική παρουσία της;
Οι απαντήσεις λειτουργούν ως βάση για όλες τις επόμενες αποφάσεις. Αν, για παράδειγμα, μια επιχείρηση θέλει να εκπέμπει απλότητα, ανθρώπινη επικοινωνία και προσιτή πολυτέλεια, αυτά τα χαρακτηριστικά πρέπει να αποτυπώνονται τόσο στην εικόνα όσο και στον τρόπο εξυπηρέτησης.
Κατανόηση του πραγματικού κοινού
Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να απευθύνεται σε όλους. Όσο πιο συγκεκριμένη είναι η εικόνα του κοινού της, τόσο ευκολότερα μπορεί να επικοινωνήσει με σαφήνεια.
Η κατανόηση του κοινού δεν περιορίζεται στην ηλικία ή στην τοποθεσία. Χρειάζεται να εξεταστούν:
- οι ανάγκες που προσπαθεί να καλύψει,
- οι δυσκολίες που αντιμετωπίζει,
- οι λόγοι για τους οποίους αναζητά τη συγκεκριμένη υπηρεσία,
- οι πληροφορίες που χρειάζεται πριν αποφασίσει,
- οι πιθανές επιφυλάξεις του,
- τα στοιχεία που δημιουργούν εμπιστοσύνη.
Μια επιχείρηση που γνωρίζει το κοινό της μπορεί να χρησιμοποιεί πιο κατανοητή γλώσσα και να αποφεύγει γενικά μηνύματα που θα μπορούσαν να ανήκουν σε οποιοδήποτε άλλο brand.
Το όνομα της επιχείρησης
Το όνομα αποτελεί σημαντικό μέρος της ταυτότητας, επειδή συνοδεύει την επιχείρηση σε κάθε επικοινωνία. Χρειάζεται να είναι εύκολο στην προφορά, στην απομνημόνευση και στην πληκτρολόγηση.
Πριν οριστικοποιηθεί, είναι χρήσιμο να ελεγχθεί:
- αν χρησιμοποιείται ήδη από άλλη επιχείρηση,
- αν υπάρχει διαθέσιμο σχετικό domain,
- αν μπορούν να δημιουργηθούν συνεπή προφίλ στα κοινωνικά δίκτυα,
- αν γράφεται και προφέρεται εύκολα,
- αν περιορίζει υπερβολικά τη μελλοντική ανάπτυξη,
- αν μπορεί να δημιουργήσει λανθασμένους συνειρμούς.
Ένα πολύ γενικό όνομα μπορεί να δυσκολεύει την αναγνωρισιμότητα. Από την άλλη πλευρά, ένα υπερβολικά περίπλοκο ή ασυνήθιστο όνομα μπορεί να δυσκολεύει την αναζήτηση και τη σύστασή του από πελάτη σε πελάτη.
Η οπτική γλώσσα της επιχείρησης
Η οπτική ταυτότητα περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία που δημιουργούν τη συνολική εικόνα μιας επιχείρησης.
Συνήθως περιλαμβάνει:
- το λογότυπο,
- τη χρωματική παλέτα,
- τις γραμματοσειρές,
- το ύφος των φωτογραφιών,
- τα γραφικά στοιχεία,
- τις επαγγελματικές κάρτες,
- τη συσκευασία,
- τις παρουσιάσεις,
- τα πρότυπα για τα κοινωνικά δίκτυα,
- την εμφάνιση της ιστοσελίδας.
Τα στοιχεία αυτά χρειάζεται να λειτουργούν ως ένα ενιαίο σύστημα. Αν χρησιμοποιούνται διαφορετικά χρώματα, γραμματοσειρές και ύφη σε κάθε εφαρμογή, η επιχείρηση δυσκολεύεται να αποκτήσει αναγνωρίσιμο χαρακτήρα.
Η συνέπεια δεν σημαίνει ότι κάθε δημοσίευση πρέπει να είναι πανομοιότυπη. Σημαίνει ότι ακόμη και διαφορετικές εφαρμογές μπορούν να αναγνωριστούν ως μέρη της ίδιας ταυτότητας.
Επιλογή χρωμάτων με συγκεκριμένο σκοπό
Τα χρώματα επηρεάζουν την πρώτη εντύπωση, αλλά δεν χρειάζεται να επιλέγονται αποκλειστικά με βάση γενικούς συμβολισμούς.
Το σημαντικότερο είναι να ταιριάζουν:
- στον χαρακτήρα της επιχείρησης,
- στο κοινό στο οποίο απευθύνεται,
- στο περιβάλλον μέσα στο οποίο θα χρησιμοποιούνται,
- στα προϊόντα ή στις υπηρεσίες,
- στη συνολική αισθητική κατεύθυνση.
Μια βασική παλέτα μπορεί να περιλαμβάνει ένα κύριο χρώμα, ένα ή δύο υποστηρικτικά χρώματα και ουδέτερες αποχρώσεις για φόντο και κείμενα.
Χρειάζεται επίσης επαρκής αντίθεση, ώστε τα κείμενα και τα βασικά κουμπιά να παραμένουν ευανάγνωστα. Ένα όμορφο χρωματικό αποτέλεσμα χάνει την αξία του αν δυσκολεύει την πρόσβαση στην πληροφορία.
Γραμματοσειρές που παραμένουν ευανάγνωστες
Οι γραμματοσειρές συμβάλλουν στον χαρακτήρα της ταυτότητας, αλλά η αναγνωσιμότητα πρέπει να παραμένει προτεραιότητα.
Μια ιδιαίτερη γραμματοσειρά μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε τίτλους ή στο λογότυπο, χωρίς να εφαρμόζεται απαραίτητα σε μεγάλα κείμενα. Για τις βασικές πληροφορίες χρειάζεται μια καθαρή γραμματοσειρά που λειτουργεί σωστά τόσο σε έντυπα όσο και σε οθόνες.
Η υπερβολική χρήση διαφορετικών γραμματοσειρών δημιουργεί οπτικό θόρυβο. Στις περισσότερες περιπτώσεις, μία βασική και μία συμπληρωματική επιλογή είναι αρκετές για να δημιουργήσουν ξεκάθαρη ιεραρχία.
Η φωνή της επιχείρησης
Η εταιρική ταυτότητα δεν αφορά μόνο αυτό που βλέπει ο πελάτης. Αφορά και αυτό που διαβάζει ή ακούει.
Η φωνή της επιχείρησης είναι ο σταθερός τρόπος με τον οποίο επικοινωνεί:
- στην ιστοσελίδα,
- στα κοινωνικά δίκτυα,
- στα email,
- στις προσφορές,
- στις συσκευασίες,
- στις τηλεφωνικές συνομιλίες,
- στις απαντήσεις προς τους πελάτες.
Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να επικοινωνεί με φιλικό, άμεσο, εκπαιδευτικό, σοβαρό ή περισσότερο δημιουργικό ύφος. Η επιλογή πρέπει να ανταποκρίνεται στον κλάδο, στις αξίες και στις προσδοκίες του κοινού.
Το ύφος μπορεί να προσαρμόζεται ανάλογα με την περίσταση, αλλά ο βασικός χαρακτήρας χρειάζεται να παραμένει αναγνωρίσιμος.
Αυθεντικότητα χωρίς υπερβολική προσωπική έκθεση
Σε μια μικρή επιχείρηση, η προσωπικότητα της ιδρύτριας μπορεί να αποτελεί σημαντικό μέρος της ταυτότητας. Η προσωπική ιστορία βοηθά το κοινό να καταλάβει πώς ξεκίνησε η επιχείρηση και ποιες αξίες τη διαμορφώνουν.
Αυτό δεν σημαίνει ότι χρειάζεται να δημοσιοποιούνται όλες οι πλευρές της προσωπικής ζωής.
Κάθε επαγγελματίας μπορεί να καθορίσει:
- ποια στοιχεία της ιστορίας της θέλει να μοιράζεται,
- ποια προσωπικά όρια επιθυμεί να διατηρεί,
- αν θα εμφανίζεται σε φωτογραφίες και βίντεο,
- ποια θέματα δεν συνδέονται με την επαγγελματική παρουσία,
- με ποιον τρόπο θα προστατεύει την οικογενειακή της ιδιωτικότητα.
Η αυθεντικότητα δεν απαιτεί πλήρη έκθεση. Απαιτεί συνέπεια ανάμεσα σε όσα δηλώνει η επιχείρηση και στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί.
Το branding στην πράξη
Η επαγγελματική ταυτότητα αποκτά ουσία όταν εφαρμόζεται στα πραγματικά σημεία επαφής με τον πελάτη.
Ο πελάτης σχηματίζει άποψη από:
- την πρώτη επίσκεψη στην ιστοσελίδα,
- τον τρόπο απάντησης σε ένα μήνυμα,
- τη σαφήνεια μιας προσφοράς,
- την κατάσταση της συσκευασίας,
- τη συνέπεια στις ημερομηνίες,
- τη συμπεριφορά μετά την πώληση,
- τον τρόπο διαχείρισης ενός προβλήματος.
Αν η εικόνα υπόσχεται προσοχή στη λεπτομέρεια, αλλά η επικοινωνία είναι πρόχειρη και οι παραδόσεις καθυστερούν χωρίς ενημέρωση, δημιουργείται αντίφαση.
Το ουσιαστικό branding συνδέει την εικόνα με την πραγματική εμπειρία.
Πότε χρειάζεται επαγγελματικός σχεδιασμός;
Στα πρώτα βήματα μπορεί να χρησιμοποιηθεί μια απλή οπτική κατεύθυνση. Καθώς, όμως, η επιχείρηση αναπτύσσεται, μπορεί να εμφανιστούν προβλήματα συνέπειας.
Ενδείξεις ότι χρειάζεται πιο οργανωμένη προσέγγιση είναι:
- η χρήση διαφορετικού λογοτύπου σε κάθε εφαρμογή,
- η απουσία συγκεκριμένων χρωμάτων και γραμματοσειρών,
- η δυσκολία δημιουργίας νέου υλικού,
- μια εικόνα που δεν εκφράζει πλέον την επιχείρηση,
- η σύγχυση του κοινού σχετικά με τις υπηρεσίες,
- η επέκταση σε νέες αγορές ή προϊόντα,
- η δημιουργία νέας ιστοσελίδας ή συσκευασίας.
Σε αυτό το στάδιο, ο επαγγελματικός σχεδιασμός για branding και εταιρική ταυτότητα μπορεί να οργανώσει τα επιμέρους στοιχεία σε ένα ενιαίο σύστημα που εφαρμόζεται με συνέπεια σε ψηφιακά και έντυπα μέσα.
Ο στόχος δεν είναι απλώς ένα πιο όμορφο λογότυπο. Είναι η δημιουργία μιας ταυτότητας που μπορεί να υποστηρίξει την επικοινωνία και την εξέλιξη της επιχείρησης.
Ένας απλός οδηγός εφαρμογής
Ακόμη και μια μικρή επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει έναν σύντομο οδηγό με τους βασικούς κανόνες της ταυτότητάς της.
Ο οδηγός μπορεί να περιλαμβάνει:
- τις σωστές εκδόσεις του λογοτύπου,
- τα βασικά χρώματα και τους κωδικούς τους,
- τις επιλεγμένες γραμματοσειρές,
- παραδείγματα σωστής και λανθασμένης χρήσης,
- το ύφος των φωτογραφιών,
- βασικές αρχές επικοινωνίας,
- πρότυπα για αναρτήσεις και παρουσιάσεις.
Ένα τέτοιο αρχείο εξοικονομεί χρόνο και βοηθά εξωτερικούς συνεργάτες να δημιουργούν υλικό χωρίς να αλλοιώνεται η συνολική εικόνα.
Πότε χρειάζεται ανανέωση της ταυτότητας;
Μια εταιρική ταυτότητα δεν χρειάζεται να αλλάζει κάθε φορά που εμφανίζεται μια νέα σχεδιαστική τάση. Οι συνεχείς αλλαγές δυσκολεύουν την αναγνωρισιμότητα και δημιουργούν σύγχυση.
Ανανέωση μπορεί να χρειαστεί όταν:
- έχει αλλάξει σημαντικά το κοινό,
- έχουν προστεθεί νέες υπηρεσίες,
- το λογότυπο δεν λειτουργεί σωστά σε ψηφιακές εφαρμογές,
- η επιχείρηση έχει εξελιχθεί αλλά η εικόνα έχει μείνει πίσω,
- υπάρχει ασυνέπεια ανάμεσα στην ταυτότητα και στην πραγματική εμπειρία,
- πραγματοποιείται συνολική επανατοποθέτηση στην αγορά.
Η ανανέωση δεν σημαίνει πάντοτε πλήρη αντικατάσταση. Μπορεί να διατηρήσει αναγνωρίσιμα στοιχεία και να βελτιώσει όσα δεν εξυπηρετούν πλέον τις ανάγκες της επιχείρησης.
Μια ταυτότητα που μπορεί να εξελίσσεται
Η σωστή εταιρική ταυτότητα δεν εγκλωβίζει μια μικρή επιχείρηση. Δημιουργεί μια σταθερή βάση πάνω στην οποία μπορούν να προστεθούν νέα προϊόντα, υπηρεσίες και συνεργασίες.
Χρειάζεται να είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε να αποκτά αναγνωρίσιμο χαρακτήρα, αλλά και αρκετά ευέλικτη ώστε να προσαρμόζεται σε διαφορετικές εφαρμογές.
Πάνω από όλα, πρέπει να παραμένει ειλικρινής.
Μια μικρή επιχείρηση δεν χρειάζεται να παρουσιάζεται ως μεγαλύτερη ή διαφορετική από αυτό που πραγματικά είναι. Η προσωπική εξυπηρέτηση, η προσοχή στη λεπτομέρεια και η άμεση επικοινωνία μπορούν να αποτελέσουν ουσιαστικά πλεονεκτήματα.
Όταν η εικόνα, η γλώσσα, οι αξίες και η εμπειρία λειτουργούν μαζί, η εταιρική ταυτότητα γίνεται κάτι περισσότερο από μια οπτική επιλογή. Γίνεται ο αναγνωρίσιμος χαρακτήρας της επιχείρησης.